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    專訪 | 夸迪:10億俱樂部入場指南

    品牌原創 董瑩潔 高級記者 ·  2022-08-15
    “今年才是從0到1的關鍵跨點”。

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    8月初,世界三大品牌價值評估機構之一的世界品牌實驗室(World Brand Lab),發布了2022年《中國500最具價值品牌排行榜》。其中,華熙生物以115.08億元的品牌價值榮膺在列。同時,華熙生物旗下高端抗衰線的子品牌夸迪也以75.36億元的品牌價值上榜。

    “這是我沒想到的?!痹诳涞虾诵闹骼砣?、產品總監@枝繁繁(程菲)看來,品牌突然被推到了風口浪尖上,讓這個誕生僅4年的團隊難免會有些“驚慌”。

    但在外界看來,夸迪顯然是擔得起這份榮譽的。今年,夸迪正式邁入了10億級國貨陣營。在“史上最難618”一戰中,其以天貓618全時段總GMV超1.7億的戰績,亮相天貓億元俱樂部。

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    枝繁繁將這些過往的收獲總結為“天時地利”的加乘,今年則要進一步拆解過去的經驗,以更好的為品牌蓄力?!俺藰I績增長,夸迪其實還沒有實現從0到1的跨越,未來品牌的增長,最終還是會落在產品上?!?/p>

    10億俱樂部新晉會員

    某種程度而言,夸迪的誕生帶有一些實驗性。

    “華熙生物旗下有很多自研的新原料,如超活玻尿酸、輕齡因子、麥角硫因EGT等,但是卻沒有一個品牌去完成真正高效率護膚思路的終端市場測試。根據消費熱點再去倒推產品,是當時消費品市場的現狀?!?018年,擔負著新功能活性成分完整應用責任的品牌——夸迪,由此誕生了。

    起初,夸迪也并沒有明確的品牌定位。枝繁繁表示,當品牌做到第一個1億時,團隊重新復盤了用戶畫像。結果顯示,這種不惜成本下料的配方,本意是想測試原料應用維度小組方復配的突破,居然在抗老賽道有著超乎想象的表現?!安徽撌鞘婢?、修復、抗衰還是緊致,它在抗老的長效維度上,都有遠優于其他品牌或配方的表現?!?/p>

    夸迪的定位也由此倒推而來,即做華熙生物旗下真正高功能護膚品的代表。以“凍齡·抗初老”的品牌理念,引領行業“突圍肌膚衰老問題為前提的高功能性護膚標準”。

    枝繁繁告訴化妝品觀察,產品理念中,“凍齡”代表的是逆轉部分肌膚衰老問題的硬核高科技,代表了科技力、新突破與華熙生物配方技術的高度;“抗初老”,則涵蓋了更多年齡層的抗初老需求,以及對于用戶在“老”這一概念的深入洞察。

    有華熙生物研發團隊作為后盾,夸迪的品牌理念在產品端得到了落地。

    典型如,其上市后的第一個大單品“5D玻尿酸煥顏藍次拋”,首次采用當時華熙生物新的科技5D透明質酸技術,即創新復配使用了5種分子量不同的透明質酸,大分子單位和小分子量單位形成不同鎖水屏障及保濕通道,讓玻尿酸突破單純的保濕作用,宣稱可實現深補水、強吸收、抗初老等多重效果。時至今日,該單品仍位列天貓榜單抗皺精華熱賣榜第6名。

    近年陸續上市的多款夸迪單品,也成為了熱門爆品。比如,宣稱有著CT50動能素、HYMAGIC?-5D HA導活科技雙重核心科技加持的夸迪CT50輕齡霜,以及通過PS-fixcream即時乳化專利技術、實現“瞬間乳化”的水油雙鎖花萃潤透面膜等??梢钥闯?,夸迪在原料、配方、功效等多個層面,引領著市場的風口。

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    夸迪水油雙鎖花萃潤透面膜

    就在這一路“乘風破浪”中,夸迪也開啟了快速的擴量和增長。截至2021年底,夸迪實現收入9.79億元,成為華熙生物旗下第二家10億級品牌,用4年時間完成了品牌10年規劃。

    枝繁繁堅定地認為,“用產品說話”是夸迪快速增長的內核原因。除此之外,趕上中國貨和功能性護膚品的風口、母公司上市及其強大的技術研發開放性支持帶來的助益,以及直播帶貨渠道的爆紅、與大主播的深度共創合作,多重光環加諸于身的夸迪,在一眾新銳國貨中“殺出了血路”。

    不想當“產品經理”的主理人不是好總監

    在主理人身份之外,枝繁繁還肩負著一個特殊的身份:產品總監。

    于一個以產品立足的高功能性產品而言,產品總監角色的重要性不言而喻。但枝繁繁坦言,創過業、接觸過質檢的她,一開始是化妝品產品研發的“門外漢”。

    在夸迪創立的第一年,枝繁繁為自己定下的出品要求是“不計成本,用貴的”?!昂玫目萍?,一定是在很多需要加注的領域,去做投入、突破和嘗試?!被谶@一想法,生化背景出身的枝繁繁,自行買來了國際一線大牌的全線產品,研究它們的產品成分。

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    華熙生物董事長趙燕(右一)

    夸迪核心主理人、產品總監枝繁繁(右二)

    當時研究發現,大部分產品的復配成分,最終結果都是為了促滲。為了達到這個效果,枝繁繁表示,夸迪在華熙生物的原料技術認知之下,采用了多重玻尿酸的復配以及彼時還未上市的超活玻尿酸,取代當時市面上更常見的甘油成分,讓產品在保濕的同時也能打開皮膚吸收通道,同時把皮膚的負擔盡量降低。大單品“5D玻尿酸煥顏藍次拋”由此一炮而紅。

    隨著對原料和用戶把控的逐漸成熟,夸迪開始根據消費者反饋去改進產品配方,也逐步搭建成了完整的出品團隊和流程。

    枝繁繁還講了一個故事?!翱涞蠎矣痛螔伨A液”于去年9月正式上市,但實際上,“在上市前3個月,它差點被研發廢掉。原因在于研發工藝很難?!?/p>

    據介紹,由于懸油次拋的每一罐原料都需要現配、現用、現剪切、現生產,必須在一定時間內完成所有的制備工藝,才能實現懸油狀態。也因此,雖然懸油技術的包裹和透皮效果,遠比活性成分有刺激的脂質體要更好,但市面上還是大多采用了氣泡體或包裹技術,規避懸油工藝上的的復雜與不確定性。

    “配方師都建議不做這個了,換一個思路?!钡Ψ狈眻猿忠?,頂著與配方師爭執的壓力,她陪著研發共創,最終一起做成了這件事。在以油養膚的浪潮下,“懸油次拋”乘風而來。目前,這款單品已經成為了夸迪次拋系列又一明星產品。

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    夸迪舒潤穩肌懸油次拋精華液

    枝繁繁透露,這款產品證明了夸迪對“以油養膚”以及植物干細胞應用的更完整摸索,具有代表性和開創性。

    值得一提的是,今年7月,枝繁繁被中國檢科院粵港澳大灣區研究院化妝品質量提升與產品發展研究中心授予“中檢美妝品質推薦官”稱號,這無疑是對其“產品總監”身份的官方認可。據悉,目前夸迪所有產品都會被送到中檢進行嚴格檢測,檢驗合格后方可上市。

    國貨崛起的下一個探路者?

    作為品牌主理人之一,枝繁繁見證并陪伴了這個新10億級品牌的發展全過程,心路歷程也經歷了波瀾起伏?!耙婚_始我希望它活下去,現在我希望它過得好,也會去盡心修剪它成長過程中的枝丫?!?/p>

    而夸迪一路遇見的困難與挑戰,就是這些“枝丫”。

    枝繁繁認為,作為華熙品牌矩陣中一個創新和開賽道的角色,夸迪面臨的難題正是缺少可借鑒的經驗。一路走來,不僅基本全靠自身的思索與創造,還需要承受試錯以及大步創新帶來的風險。她清醒地意識到,“兩年、三年突然擴量很容易,但10年、20年持續領先市場,并不容易?!?/p>

    其次,夸迪自誕生起就定位為高端護膚線,但基于消費者對國貨的刻板印象,目前對品牌價格和品質認知還存在偏差?!按蠹宜坪醺敢鉃榭蛦蝺r2000元的國際大牌買單,但難以接受400元的優質國貨”。枝繁繁表示,夸迪要與國際品牌比拼產品力、研發力,建立起真正的技術壁壘,同時也要在競爭激烈的國內市場展開營銷打法,“還需要一個長久攻堅戰”。

    與此同時,品牌增長速度超乎想象,團隊的人才與組織架構搭建未能及時跟上。過去,夸迪一直沉溺于產品研發與創新,直至今年6月,品牌才在杭州組建了市場推廣部門與媒介部門?!捌鋵?,我們是被消費者和產品力推著往前走的品牌?!敝Ψ狈闭f道。

    在她看來,翻越了10億的門檻之后,夸迪在今年才真正迎來了從0到1的關鍵跨點?!敖衲晔亲铍y的一年,也是挑戰最大的一年。對手擔心夸迪做得更大,消費者期待夸迪能不能做得更好?!?/p>

    但枝繁繁并不慌?!盁o論浪潮怎么變,我對夸迪的期許就是不要變?!?/p>

    研發上,夸迪會一如既往地保持高頻創新。據其透露,下半年,夸迪將重點發力“以油養膚”抗衰系列產品線。就在剛剛結束的第二屆消博會上,夸迪新品“熬夜盈透面膜”也首發面世,官方稱原料中添加了白蓮花、紫茉莉雙花愈傷組織精粹,宣稱可實現更深層滲透,從內源抗老。

    渠道建設方面,則會加強全渠道的布局。線上,除了加碼抖音、提高自播能力,同時也加強自有IP賬號@枝繁繁的運營,據悉,去年該賬號GMV達1億,而今年618,由@枝繁繁擔綱的直播,抖音、微信雙渠道總GMV破億,曝光超300萬+人次。

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    線下,夸迪還將重倉實體渠道,“在品牌研發支持和產品架構的體系下,我們用5年時間打磨一套完整成熟的服務管理體系,可能在第6年,夸迪就會在渠道占比上出現質的變化?!敝Ψ狈蓖嘎?。

    在她看來,國潮洶涌遠不意味著國貨崛起,“當情懷賣不動產品,當不再有‘國貨之光’這4個字的時候,國貨才真正崛起?!倍涞?,或許就是國貨崛起的下一個探路者。

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