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    屈臣氏集團要再造個屈臣氏?

    品牌原創 余件 記者 ·  2022-05-10
    水土不服。

    屈臣氏集團花53億收購的Marionnaud Paris(瑪莉娜),在中國內地市場發展地似乎并不順利。

    早在2020年,源自法國的美妝集合店Marionnaud Paris首次進駐中國內地市場,其就被看作是對標絲芙蘭的高端零售“新物種”,是拉動屈臣氏集團業績增長的一枚“重彈”。

    也因此,Marionnaud Paris入局之初,就重點打造了賽博朋克風的“場”,并以100+全球小眾尖端好“貨”,同時結合線上零售玩法,希望能和盤踞國內的一眾美妝零售品牌一較高下。

    然而,時間過去快2年,定位“高端”的Marionnaud Paris僅在國內開出了5家門店,其部分門店甚至引入了屈臣氏商品。線上,曾大張旗鼓宣告上線的“小程序商城”,也僅過了9個月就走向了關閉的命運。

    從歐美遠渡而來的Marionnaud Paris,或正用不同于其他國家/地區的打法,以期適應國內的市場環境。

    5家門店2種類型:

    一部分對標絲芙蘭,一部分復制屈臣氏

    截至目前,Marionnaud Paris在上海、武漢、西安、重慶共開出了5家門店,而這個曾經被看做對標絲芙蘭的新物種,卻并沒有完全走向高端,目前開出的5家店大致可以分為以下兩種類型。

    第一類店鋪:在高端化中找差異。

    這類店鋪是對標絲芙蘭,以進口品經營為主的高端店,典型如上海港匯恒隆廣場店和武漢K11店。

    在第一類店鋪的經營上,Marionnaud Paris保持高端定位的同時,也和絲芙蘭做出了明顯的差異化。

    在選址上,Marionnaud Paris與絲芙蘭高度重合,但Marionnaud Paris整體以薰衣草紫和太空銀為主色調,營造出一種炫酷的賽博朋克風,相比于絲芙蘭的黑白配色,其門店調性更加鮮明,也更能吸引人的眼球。

    例如,K11店就以600㎡的占地面積和極盡奢華的店鋪裝修,成為武漢K11藝術中心最耀眼的存在。

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    武漢K11店

    選品上,Marionnaud Paris也避開了和絲芙蘭的直面競爭。在絲芙蘭主打一線知名品牌,以及彼得羅夫、博倩葉、歐緹麗等獨家品牌時,Marionnaud Paris則重點聚焦“小眾進口品”,引進了瑞士奢牌CELLCORE、法國高端護膚品牌EISENBERG、日本護膚品牌芮思樂,及日本美容整形醫院品牌JCprogram等。

    不過,從主品類的定價區間來看,絲芙蘭和Marionnaud Paris的定價水平基本一致,其中,護膚產品定價均在300-3000元之間,香水價位為500-1800左右。

    第二類店鋪:30%商品“照搬”屈臣氏。

    這一類店鋪,是既有進口品,也有屈臣氏系統商品的混合型店鋪,典型如漢陽摩爾城店。相比于對標絲芙蘭的高端門店,有人認為,該類店鋪更像是在復制屈臣氏。

    例如,Marionnaud Paris摩爾城店就“照搬”了屈臣氏部分商品。相比于K11店,摩爾城店新增了美妝工具、男士品類,屈臣氏同款化妝棉、唇膏、粉撲及百元以內的男士潔面產品,均在該店有售。

    不僅如此,該店還開辟了平價護膚專區,上架了一葉子、玉澤、花皙蔻、肌膚未來等一眾平價國產品牌,屈臣氏自有品牌卓沿、睿致肌也赫然在列,上述美妝工具、男士以及平價護膚產品在門店中的陳列占比接近30%。

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    漢陽摩爾城店

    “不止武漢摩爾城店,目前西安店、重慶店均上架了屈臣氏的產品?!币晃唤咏麺arionnaud Paris的業內人士透露,現階段,Marionnaud Paris貨架上的大部分國產護膚品牌,都來自屈臣氏系統。

    不過,對于上線Marionnaud Paris門店,部分品牌表示并不知情。某護膚品牌負責人表示,他們并未與Marionnaud Paris有過接觸,“我們一直與屈臣氏接洽合作事宜,至于對方安排品牌產品在哪些系統或者門店上架,并不會寫進合同里。當然,進更多的門店和系統,對品牌曝光和銷售都有好處,原則上我們是支持和默許的”。

    他進一步解釋,Marionnaud Paris之所以分銷屈臣氏系統內產品,“一方面或是為了補充不同價格帶的商品,一方面或與門店周邊客群的消費力有關”。

    線上“停擺”

    小程序商城并入屈臣氏

    除了部分門店的定位越來越像屈臣氏,在線上版塊,Marionnaud Paris還存在和屈臣氏共用一個小程序的情況。

    2020年1月4日,“Marionnaud Paris線上小程序商城”獨立上線,但僅過了9個月,該小程序商城就正式宣告“暫停服務”。目前,消費者僅能通過Marionnaud Paris門店BA提供的新版“屈臣氏小程序”入口,才能進入Marionnaud Paris商城頁面。

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    這意味著,在同一小程序內,消費者可以同時加購屈臣氏和Marionnaud Paris兩個系統的產品。而這一下單體驗,也讓Marionnaud Paris極力營造的“高端感”大打折扣,甚至有不少消費者吐槽“感覺自己在花大價錢,買屈臣氏的東西”。

    事實上,不止小程序,從微信公眾號、微博等官方渠道的推廣頻率來看,瑪莉娜也幾乎處于“停滯”狀態。

    據化妝品觀察不完全統計,去年3-7月,瑪莉娜微信公眾號推文平均達3條/月,8-11月,其推送頻率減少到1條/月,之后更是徹底停更。截至目前,其最后一條微信推送,時間仍停留在2021年12月30日。

    另外,從2021年12月31日起,瑪莉娜官方微博賬號也停止了更新。而此前,其微博更新頻率為平均每月3-4條左右,內容涉及新店開業、VIP線下活動、節日促銷以及寵粉福利等。

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    除了官方渠道,瑪莉娜在美團、大眾點評、小紅書等第三方平臺上的“種草”信息也大幅減少。

    在大眾點評上搜索“瑪莉娜”,大部分探店分享均發布于2021年,而2022年發布的相關評論,僅為1條;小紅書上,關于瑪莉娜的相關種草筆記僅有1000條,進入2022年,其在小紅書上的種草內容更新,每月都不超過10條。

    在第三方團購、社交平臺上的“失聲”,也意味著瑪莉娜并沒能建立起消費者的心智認知。而這也從側面反映出,瑪莉娜在中國市場的開局,并沒有想象中順利。

    席卷歐洲的高端美妝店,要失利了?

    不過,這種“不利”的開局,并不會動搖Marionnaud Paris在屈臣氏集團中的重要戰略地位。

    “屈臣氏集團收購Marionnaud Paris,其主要目的是完成對高端客戶的占有?!痹诓簧贅I內人士看來,收購Marionnaud Paris,是屈臣氏集團發展到第二階段的必然舉措。

    第一階段,屈臣氏頻開不同類型的門店,化妝品觀察就曾報道,2017-2020年間,屈臣氏開出了9大創意門店,并企圖通過強大供應鏈能力和不同價格帶商品,完成對低、中、高消費人群的全覆蓋。

    但隨著絲芙蘭等高端門店崛起,屈臣氏集團也逐漸意識到,用一家品牌門店覆蓋所有層級消費者的打法行不通,而這也促使屈臣氏集團開始布局獨立高端零售店鋪。

    “由于長期對標絲芙蘭,Marionnaud Paris已在部分消費者心中建立起了‘高端’認知?!?光合社創始人、實體店運營實戰教練葉光認為,瑪莉娜積累的高端客群,以及品牌在消費者心中形成的心智認知,是屈臣氏集團“選中”Marionnaud Paris的關鍵原因。

    “雖然,Marionnaud Paris在歐洲有近18年歷史,但對于很多中國消費者而言,其還是一個相對陌生的‘新生事物’?!蹦称放曝撠熑苏劦?,Marionnaud Paris開局不利的一個很重要原因,是因為沒有打透內地消費者的心智認知,并且,從其在各大社交媒體的推廣來看,“Marionnaud Paris目前也沒有找到很好的路徑和方法”。

    但暫時失利,并不意味著Marionnaud Paris的長期決策錯誤。

    花皙蔻品牌創始人龔天貴表示,屈臣氏集團的數字化工程,是所有品牌門店中最成功的,其知名度和影響力也遠高于Marionnaud Paris。因此,在他看來,Marionnaud Paris關閉“線上小程序”并和屈臣氏小程序入口合并,這一策略和選擇是正確的。

    葉光也表示,兩個品牌小程序入口合并之后,其實更有利于將屈臣氏集團系統中消費者高端的用戶篩選出來,并慢慢遷移到Marionnaud Paris。


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