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    40億:中國美妝企業新分水嶺!

    原創 余件 記者 ·  2022-05-06
    新格局。

    8家,350億!

    這是國內美妝頭部上市企業去年交出的成績單。截至目前,上海家化、逸仙電商、水羊股份、華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、丸美股份、福瑞達(母公司為魯商發展)等企業,已悉數發布2021年業績。相較去年,上述8家企業的整體營收同比上漲86億元,成績斐然。

    與此同時,化妝品觀察梳理發現,美妝上市企業也就此迎來了新的格局。

    “50億美妝俱樂部”再添新成員——水羊股份成為繼上海家化、逸仙電商之后,第三家進入該陣營的美妝企業;珀萊雅、貝泰妮、華熙生物也均突破40億,紛紛創下新高。

    化妝品觀察發現,護膚品類、精華等大單品表現強勢,抖音渠道拉動新增長等,成為上述部分企業“賽馬”成功的重要因素。

    40億成“分水嶺”

    2021年,8家國內美妝上市企業共營收353.81億元,且全部實現正增長。

    具體來看,去年,上海家化以76.46億營收,繼續領跑其余7家上市企業;華熙生物、貝泰妮、水羊股份分別以87.93%、52.57%、34.86%的同比增速,成營收增長最快的3家企業。

    值得一提的是,隨著貝泰妮、珀萊雅加入40億陣營,目前進入這一陣營的國內美妝企業已突破6家。而2020年,超過40億的美妝上市企業僅2家。同時,國內美妝企業TOP5的門檻已抬高至46億。2020年,這一門檻為26億。

    此外,40億也成為了一道“分水嶺”——目前排在國內美妝上市企業第6名的貝泰妮,以超出一倍的成績,與第7名的丸美股份拉開了較大差距。

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    凈利潤方面,除逸仙電商外,其余7家公司均實現了盈利。其中,上海家化、逸仙電商、水羊股份、貝泰妮4家企業的凈利潤增速,甚至一度“跑贏了”營收增速。

    較高增速下,上海家化、貝泰妮的盈利能力,也達到近5年峰值,分別為6.49億元、8.63億元。

    此外,珀萊雅、華熙生物凈利潤增長雖不及營收,仍以20%以上的凈利潤同比增長,實現了凈利潤值的最新突破,達5.76億元和7.82億元,分別較上年增長1億元和1.36億元。

    最高漲幅超460%

    “多品牌”戰略見成效

    第二品牌或多品牌的構建,對美妝上市企業尤為重要。結合財報來看,目前多家企業已構建了類似的護城河。

    以華熙生物為例,去年不僅潤百顏突破12億,夸迪也以9.79億的體量領銜一眾新銳品牌,而暫處于“第二陣營”的米蓓爾和BM肌活去年營收均突破4億元,增速超100%。其中,BM肌活增速高達286.21%,跑贏了潤百顏和夸迪兩大主力品牌。

    同樣,作為福瑞達旗下的拳頭品牌,璦爾博士去年實現營業收入7.44億元,頤蓮去年營收6.46億,雙品牌齊發力。與此同時,伊帕爾汗、善顏、UMT、詮潤、貝潤等品牌為代表的第二陣營品牌,也開始在行業內建立了良好口碑,去年整體營收超過1億。

    同樣,珀萊雅的第二品牌也已然形成。珀萊雅年報顯示,相較珀萊雅,其彩妝品牌彩棠的增速更快,超過100%,營收達2.46億元,已占整體營收的5%。

    而不同于上述企業,丸美股份、貝泰妮等企業,目前尚未出現具備一定競爭力的“第二品牌”,但從它們去年的年報可以看出,部分品牌已顯現出爆發力。

    以丸美股份為例,去年,其旗下戀火品牌實現收入6617.46萬元,增輻 463.49%。

    此外,薇諾娜之外,貝泰妮的其他品牌也表現亮眼。貝泰妮財報提及,“WINONA Baby”品牌天貓旗艦店于2021年度正式運營隨即成為行業黑馬,“雙11”活動更是首戰成名,在細分行業品類排名TOP10,同比實現超10倍爆發式增長。

    毛利率高于70%

    大單品成企業核心策略

    業績高增的背后,大單品成為上述多家企業最核心的策略之一。

    例如,珀萊雅就在2021年持續深化“大單品策略”。去年,其大單品銷售合計占比超過 25%,在天貓平臺更高達60%,成為拉動珀萊雅主品牌實現營收同比增長28.25%的重要引擎。

    同樣,以大單品策略帶動業績增長的,還有福瑞達旗下頤蓮和璦爾博士兩大品牌。

    財報顯示,2021年,頤蓮戰略大單品“玻尿酸補水噴霧”,累計銷量突破1500萬瓶。璦爾博士旗下潔顏蜜、香蕉面膜、益生菌水乳、前導精華等多個單品過億元,其中,潔顏蜜、香蕉面膜等爆品銷售額占品牌總銷售額70%左右。

    東興證券相關分析師認為,由于大單品毛利率均在70%+,超過公司平均毛利率,因此其銷售占比的提升也進一步增強了企業的毛利率。例如,貢獻25%營收的大單品,將珀萊雅2021年的整體毛利率提升至66.46%。

    從珀萊雅的財報可以看出,大單品同樣有一套策略打法。

    首先,研發實力是底層支撐。相關報告指出,珀萊雅于2021年通過研發共創的模式參股了LIPOTRUE S.L.(原料)、中科欣揚(原料/技術)、捷諾飛(皮膚3D打?。┑裙?,22 年上半年做了研發架構的完善,并建立上海和日本研究所等,均成為珀萊雅成功打造大品牌的基石。

    其次,基于日趨成熟的產品全生命周期數字化管理,對現有大單品進行升級和品類拓展。去年,珀萊雅便升級紅寶石精華和雙抗精華的成分、配方、包材,推出 2.0 版本,同時,新推源力修護精華、保齡球藍瓶等全新大單品。

    再次,擴寬大單品推廣觸達范圍,從美妝垂直人群拓展至各類泛美妝人群;提高大單品推廣效率,從消費者觸達、引起興趣、到建立信任和成交轉化,進行全鏈路優化干涉;深化達人合作關系和精細化內容運營機制,與目標用戶形成高頻溝通。

    單品牌GMV超9億

    抖音成線上增長關鍵渠道

    財報數據顯示,上海家化、珀萊雅、貝泰妮3家企業去年線上業務均取得了亮眼增長。

    其中,珀萊雅2021年線上收入最高,達39.24億元,同比增長49.54%。此外,貝泰妮和上海家化線上業務同比增長52.16%、20%,線上營收分別達32.99億元、32億元。

    綜合來看,上述企業線上營收增長,除了繼續深耕傳統電商渠道,更得益于在抖音渠道的布局。

    例如,抖音就早已成為拉動珀萊雅線上直營渠道高速增長的重要引擎。據珀萊雅財報數據顯示,2020年11月以來,珀萊雅始終保持抖音品牌小店美妝板塊的TOP3位置。另外,飛瓜平臺數據顯示,2021年珀萊雅在抖音平臺的GMV超過9億,下半年平均月GMV超8000萬。

    而其成功的關鍵有以下幾點:其一,以品牌自播強化競爭力,2021年,珀萊雅自播銷售超過達人銷售;其二,與優質主播年框合作,覆蓋中腰部主播及非垂直類主播;其三,優化產品結構,提高大單品占比,提高毛利和凈利;其四,重視粉絲運營,提升運營質量。

    把抖音作為重點渠道打造的還有貝泰妮。貝泰妮財報顯示,公司將原有電商事業部1 拆4,分成傳統電商部(天貓、唯品會、京東)、新零售事業部(屈臣氏等專業CS渠道、線下體驗店、品牌旗艦店)、薇諾娜 baby 事業部和獨立的抖快事業部。同時,其對以抖音平臺為代表的新興電商營銷平臺持續加大資源投入力度,通過短視頻、內容種草、店鋪自播以及達人合作等多種營銷方式擴大品牌用戶群體。

    去年618期間,薇諾娜就在抖音平臺,借助明星和頭部KOL影響力,收獲了一大波聲量和銷量。公開數據顯示,去年618大促首日,薇諾娜清透防曬乳銷售達10萬套。

    今年,它們有望突破50億!

    在去年高增長的背后,部分企業今年也迎來了開門紅。

    截至目前,多家企業已發布了2022年一季報。其中,華熙生物、貝泰妮、珀萊雅等企業增速最快,期內分別達到61.57%、59.32%、38.53%。

    根據對以往業績的盤點,一季度營收占全年營收的比例,基本穩定在10%-30%之間。以去年一季度占比來看,上海家化的最高,達到27.69%,貝泰妮最低,達12.63%。

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    按照測算,包括珀萊雅、貝泰妮在內的企業,今年均將突破50億,其中,水羊股份等均有望突破60億,華熙生物更是有望突破70億。這也即意味著,今年,國內美妝上市企業突破50億體量的,將達到6家!

    雖然,企業整體營收依舊攀升,但對比去年營收和凈利潤增速來看,部分企業的增長瓶頸也充分顯現。

    數據顯示,除貝泰妮外,其余5家企業一季度營收增速均不及去年同期,其中,華熙生物今年一季度營收增速僅為去年的1/2。

    從凈利潤增速來看,也僅有珀萊雅、貝泰妮兩家企業跑贏去年同期,其余4家企業凈利潤增速均有所放緩,其中,水羊股份一季度凈利潤增幅從去年的1040%下滑至今年的36.10%。

    綜合多家證券分析師的觀點,上述增長瓶頸,一方面是由于疫情下線下收入承壓,一方面是線上受基數原因承壓。

    例如,受疫情和激進的線上策略的影響,部分企業線下渠道營收較巔峰時期狂瀉10億元;此外,受電商整體增速放緩和基數影響,個別企業線上渠道營收增速連續3年下滑,下滑幅度超20%。

    不過整體上看,行業仍維持強韌性高增長。國盛證券表示,化妝品零售額2021年同增14%超社零整體,2022Q1同增1.8%主要因疫情階段性回落,后續有望恢復性反彈。新規驅動下轉向高質量發展,功效概念、新興社媒為主要增量,優質國貨有望通過研發、產品、渠道組合拳提升份額。


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