后疫情時代，線下渠道重返熱鬧景象，但線上熱度依舊未減。
今年以來，華創證券研究所陸續發布了阿里平臺2021年美妝1月-3月的銷售數據。品觀APP梳理發現，今年一季度，護膚和彩妝線上銷售整體呈增長趨勢。不過，受多重因素影響，不同類目的增速在不同階段有所波動。
具體到品牌來看，花西子、完美日記GMV均超2億元，其中花西子連續三個月GMV位列第一；潤百顏、BioMESO、珀萊雅等國貨品牌同比增幅都較大；雅詩蘭黛、歐萊雅等國際品牌在大促期間表現強勢。
護膚GMV是彩妝兩倍
從數據來看，1-3月化妝品線上銷售整體表現強勁。細分類目上，護膚GMV是彩妝的兩倍，同比增幅受去年同期疫情影響較大。
1月份，護膚+彩妝合計GMV為187.08 億元，同比增長40.4%。其中，護膚同比增幅達52.84%，彩妝增幅超20%。
華創證券分析指出，1月線上化妝品銷售在一定程度上受到去年雙11、雙12的消費擠壓。但由于去年同期線上護膚基數相對較低，致使今年1月護膚增速高漲，銷售單只價格也提升18.83%至120.86 元。彩妝單只價格僅增長9.59%。
2月行業有所回落，但彩妝表現優于護膚。彩妝+護膚線上GMV合計147.39 億元，同比增長11.31%，較上月回落29.09%。分析認為，去年2月受疫情影響，護膚品消費自線下轉移至線上，高增長且奠定了較高基數，因此今年同期增幅不大；而彩妝去年同期受出行限制，低位增長使得基數較低，今年增幅同比大漲。
3月整體都有所下滑，彩妝+護膚線上GMV合計為197.71 億元，同比下跌10.27%。其中，護膚GMV同比增幅下跌15.53%，彩妝微增5.46%。
華創證券指出，去年同期疫情影響下，護膚品消費轉至線上，“3.8”為疫情后的第一個大促，消費呈現高增長趨勢，同時釋放了去年2月的壓制需求。因此同比之下，今年同期增幅有所下跌。另外，今年女王節大促時，部分品牌于2月底搶跑，也對3月造成了分流。
美妝品牌有四大亮點
除了整體數據，華創證券也發布了今年一季度國內外品牌在線上的銷售表現。品觀APP整理發現，主要呈現出四大亮點。
1、 新銳品牌增速迅猛，花西子連續3月位列第一
今年一季度以來，以完美日記、花西子為代表的新銳品牌線上表現迅猛。其中，花西子保持大體量快速增長態勢，分別以2.85億元、2.88億元和2.77億元的GMV表現，連續3個月位列第一，GMV單月同比增幅均為高兩位數增長，在2月份以89.33%的增幅達到高峰。
完美日記GMV同樣維持在2億元+大關，但同比增幅有所回落。3月增幅下跌33.93%，主因在于今年新品表現略遜于去年新品，部分商品也出現被京東等其他電商平臺分流的情況。
2、 傳統國貨同比增速分化，珀萊雅持續領跑
從數據表現來看，以珀萊雅、御泥坊、丸美、佰草集等為代表的傳統國貨品牌，同比增速呈現分化趨勢。
其中，珀萊雅GMV一季度始終保持在1億元左右，僅次于花西子和完美日記，同比漲幅分別為176.06%、125.85%、15.42%，整體表現較為搶眼。御泥坊1月GMV為0.30億元，同比增長225.85%，2月同比也實現了40.01%的增長，3月漲幅有所回落。丸美、百雀羚和佰草集在阿里平臺一季度GMV整體表現則較為平穩。
3、 功能型品牌增幅最快，華熙系遙遙領先
功能性護膚品牌延續了2020年的勢頭，今年一季度表現依然突出。
其中華熙生物旗下品牌潤百顏、BioMESO在1-3月都同比實現大幅增長。尤其是潤百顏，1-3月GMV分別為0.42億元、0.28億元、0.80億元，同比增長368.31%、228.60%、134.56%，增速遙遙領先。BioMESO在1月份的GMV同比增速高達1256.88%。
薇諾娜、玉澤也有著不錯表現。1月份，薇諾娜GMV為0.77億元，同比增長103.9%，玉澤GMV為0.76億元，同比增長144.53%。
4、國際品牌絕對體量大，大促期間表現強勢
國際品牌絕對體量相對大，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等品牌月均GMV均在2億元+級別，其中，歐萊雅3月份GMV達到了3.15億元。另外，SK-II、OLAY、資生堂也都在1億元附近量級。
從單月銷售情況來看，國際品牌在去年11、12月銷售火爆，今年1月增速有所下行，總體不及國貨品牌。
但今年2月份，國際品牌同比增速整體優于國產品牌。上述表格中，6大外資品牌全部實現了兩至三位數增長。其中，雅詩蘭黛同比增長363.83%、資生堂增長148.17%，蘭蔻增長124.09%。主因在于，相比去年2月，今年國際品牌反應靈活，部分品牌將3月大促期間的部分銷售提前至2月。
“三駕馬車”拉動一季度增長
品觀APP梳理發現，上述美妝品牌線上GMV的大幅增長，離不開推新品、直播帶貨以及大促營銷這三大舉措。
一、借力頭部主播帶貨
對于美妝品牌而言，直播帶貨已是提升其產品銷量的一大常用有效手段，尤其是借助頭部主播的力量，能更快地拉動GMV增長。
今年一季度，無論是玉澤、薇諾娜等國貨品牌，還是OLAY、雅詩蘭黛、歐萊雅等國際品牌，都頻頻亮相李佳琦、薇婭直播間。
例如花西子、潤百顏和BioMESO2月GMV同比增速亮眼，主要系借力直播預熱引流?；ㄎ髯雍腿A熙生物旗下品牌，分別于2月24日在李佳琦和薇婭直播間銷售，其中，花西子當天GMV達1967萬，提前釋放部分“38 女王節”銷售。潤百顏當月GMV則達到770萬，BioMESO在24至26號三天累計GMV達977萬。
二、產品上新，吸引消費者
據華創證券統計分析，品牌推新對于GMV的增長也有著較好的拉動作用。
去年3月，完美日記在李佳琦直播間推出12 色動物眼影盤新品，單品GMV 超1.15 億元，而今年主推的小細跟口紅GMV也達到了0.33 億元。
珀萊雅于今年2月上新了“藍朋友”精華液；潤百顏則在3月推出了“修瓷大師”系列，宣布進軍敏感肌護膚新領域，首發新品有屏障調理次拋原液、屏障調理水和屏障調理面霜。3月31日晚，該新品系列在薇婭直播間GMV超1770萬元；BioMESO在一季度高速增長，也離不開眼霜、左旋乳酸、氨基丁酸、糙米發酵液等新品矩陣的功勞。
雅詩蘭黛也于2月25日在薇婭直播間首發新品——打斑彈和白膠原霜，帶動了品牌強勁增長。
三、跟緊營銷節點，錯峰銷售。
一季度中，不少品牌抓住了“38 女王節”大促節點，也實現了一波GMV暴增。
例如大促期間，在李佳琦直播間，OLAY淡斑小白瓶相當于2.5折，薇諾娜特護修護霜相當于4.4折，歐萊雅抗初老套裝相當于3.5折，因此這三個品牌GMV在2月份達到了一個小高峰。此外，國際品牌套組化、打包銷售也成為刺激GMV增長有效手段。2月，OLAY、雅詩蘭黛、歐萊雅價格增速貢獻分別為127%、123%、75%，遠高于各品牌銷量增速貢獻。
另外，今年天貓女王節劃分出三個時間段，部分品牌選擇了錯峰銷售。從潤百顏、雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌在2月份的高速增長就可以看出端倪。
