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    專訪:花西子創始人首度揭秘品牌迅速增長的秘密

    品牌 品觀APP 記者 ·  2021-03-22
    首次呈現一個“全面”的花西子。

    如今,一談起化妝品新銳品牌,人們一定會聯想到花西子。2020年,一路走高的花西子成為淘系平臺彩妝類成交額TOP1,還位居2020年天貓雙11國貨美妝出海銷售榜第一名。

    近期,極少在公共場合與平臺發聲的花西子品牌創始人花滿天,接受了媒體專訪,對于花西子品牌定位、創建初衷、增長原因、營銷方式、產品開發、品牌愿景等進行了解讀。第一次為我們呈現了一個“全面”的花西子。

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    花西子形象代言人 杜鵑

    以下為專訪內容:

    Q:您認為國潮現象會持續多久?

    A:我認為一股潮流能夠持續多久,關鍵要看它背后的引力有多強。今天國潮背后的引力,是中國上下五千年的文化底蘊,是中國強大的綜合國力和國人日益增強的文化自信,以及逐漸完善的國潮產業體系……而這幾股引力,在短期內都不大可能減弱,只會越來越強。所以國潮會從當下“潮流”,逐漸變成社會“主流”。

    Q:您自己界定花西子是國潮品牌嗎?

    A:花西子趕上了這股國潮,但我們并不把自己定義為“國潮品牌”。我們的終極目標是成為中國優秀的文化品牌,打造出獨具一格的“ 花西子風”。

    因此我們潛心去挖掘中國傳統文化和東方美學,將傳統文化與現代時尚進行融合。從品牌創立最開始就堅持在東方審美體系下,打造有“花西子”特色的產品及內容,比如從原料配方、工藝材質、品牌主色、品牌字體等維度,塑造基于花西子品牌定位的獨特性和專屬性。而這種品牌特色,只有鉆研足夠深、衍生足夠多、傳播足夠廣、堅持足夠久,才能夠最終成為一種“風”。

    Q:您一開始就將花西子品牌定位為“東方彩妝,以花養妝”,有什么故事可以分享嗎?

    A:我一直很熱愛中國文化,大學讀的是風景園林專業,對東方美學、古典園林、景觀設計以及花卉植物等,有一定的了解和研究。從大學時代開始,我就有個夢想:創立一個可以承載中國文化和東方美學的品牌。

    后來也是機緣巧合,進入了美妝行業。從2010年開始,我一直深耕“美妝+電商”領域。創立花西子之前,我運營過幾個國貨美妝品牌的天貓旗艦店。在這期間,我看到了國貨美妝的蓬勃發展,但同時深感國貨美妝品牌需要更多的特色和原創。因此,打造一個有足夠中國特色的“東方彩妝”品牌的想法,越來越強烈。

    在思考怎么做這個品牌之前,我和團隊花了一年多時間,查閱了大量的歷史文獻和古籍。我們發現早在幾千年前,中國古人就會用植物花卉、動物油脂等天然成分來修飾面容;歷朝歷代的古籍中,也記載了很多美容養顏古方。我們希望能把花卉成分和中草藥成分,結合到我們的產品中去,打造一個“以花養妝”的品牌?;ㄎ髯悠放朴纱硕?。

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    花西子堅持東方文化傳承與創新

    Q:花西子在2017年—2020年呈現出驚人的增長速度,為何有如此快速的成長?

    A:花西子發展至今,是天時、地利、人和的綜合結果。

    首先,國家綜合國力的提升,增強了國人的民族自豪感與文化自信,中國年輕消費者對國貨的認可與喜愛得到空前提升。同時,他們對美與時尚有越來越高的追求,所以國內彩妝市場迎來了發展的春天。這是天時。

    其次,中國擁有全世界最成熟、最完善的彩妝產業鏈。在研發和技術上,也處于世界前列。同時,中國擁有較成熟的電商和新媒體生態,這給彩妝品牌的孵化和發展創造了巨大的機遇。這是地利。

    再次,花西子擁有一支以用戶為中心、專業而追求極致的團隊。我們尊重用戶,傾聽用戶的聲音,目前有10萬名產品體驗官與我們共創產品和服務。這是人和。

    Q:您如何看待這種快速增長?

    A:銷售額的快速增長并不是花西子的首要目標。一直以來,我們在制定銷售目標的時候都是比較克制的。因為做生意是百米跑,做品牌則是馬拉松。所以我時刻要求團隊不能松懈、不能浮躁,要始終不忘初心,持續打磨好產品、服務和品牌,才能不負消費者對花西子的認可和支持。

    Q:花西子很早就將直播作為戰略重點,您如何看待直播的發展趨勢?

    A:2018年初,作為一個剛面世不久的初創品牌,我們一直在尋找銷售的突破口。當時我們做了大量的調研和分析,預判直播將會是一個很有發展潛力的賽道,同時彩妝是一個很適合做直播的品類。所以,我們在直播上下了非常大的決心。

    早期花西子在探索直播的時候,也走了一些彎路。最開始我們只把直播當成帶貨渠道,但沒有達到預期的效果。這讓我們意識到,直播“1.0帶貨模式”,無法為品牌的長遠發展提供足夠的想象空間。

    在跟李佳琦的合作過程中,我們發現他是一個市場感、用戶感、產品感都非常好,而且非常具有品牌思維的人,所以我們開始跟他探索直播的新模式——“2.0帶品牌模式”。

    Q:直播2.0模式和1.0模式有什么差別?

    A:“1.0帶貨模式”是品牌方把產品開發好,主播直接銷售,賣的只是貨。而“2.0帶品牌模式”,則是邀請主播擔任產品顧問,跟品牌方共同開發產品,共同研究產品賣點,共創直播內容等。所以,“帶品牌模式”會讓主播在推薦品牌和產品的時候,就像介紹自己的孩子一樣,如數家珍,充滿激情!這個時候,主播不僅“帶“貨,還“帶”上了產品故事和品牌理念。 

    本質上直播是一個實時互動的傳播窗口。主播在直播的時候,除了介紹產品,也可以將產品背后的理念、故事,更全面立體地傳遞給用戶,做到品效合一。這是被很多品牌忽略掉的。

    2020年,花西子“苗族印象”整合營銷項目就是這樣一個典型的案例。產品開發前期,我們就與李佳琦一起深入貴州苗寨,探索苗族非遺文化,共同開發出了苗族印象高定系列彩妝,攜手將民族之美帶向全世界。 

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    李佳琦與花西子共創“苗族印象”

    Q:花西子在產品開發中的“用戶共創”,被大家津津樂道,能否跟我們分享一下你們是怎么做用戶共創的?

    A:我們把花西子的用戶稱為“花伴”,意思是“與花西子相伴成長”。用戶是我們的伙伴、知音,而非粉絲。

    早在花西子面世之前,我們就開始了“用戶共創”項目。這個項目邀請了用戶成為我們的產品體驗官,參與測評我們的每一款產品,并真實反饋使用體驗。

    這個項目需要極大的決心,因為我們需要篩選大量體驗官、寄送大量樣品,同時跟進每一位用戶的反饋,并需要根據用戶的反饋反復調試配方、優化產品……這些工作,每一項都需要耗費大量人力和時間。

    但正因為有了用戶共創,我們的產品研發兼顧了“慢工雕琢”與“快速迭代”。

    我們不得不“慢”,因為需要一點點調試養膚配方,一點點打磨產品設計,一層層接受考驗。所以很“慢”,慢到常被用戶催促上新。

    我們也可以很“快”,因為前期的雕琢,讓產品有了很好的基礎,再加上花伴們的建議,我們可以更快找到產品的問題,并迭代優化。比如花西子眉筆,在用戶的共創下,4年里已經升級到了第7代。

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    “用戶共創”讓花西子眉筆4年里升級了7代

    用戶共創,還帶來了變革式的創新。譬如花西子首創的首烏眉粉筆,兼顧了眉筆的纖細線條感與眉粉的柔霧不結塊,這正是基于用戶需求導向,結合研發的突破打造出來的。

    截至目前,花西子品牌已經擁有超10萬名產品體驗官。在用戶共創下,今天花西子大部分爆款產品的天貓評價分是4.9分(滿分5分),得到了廣大用戶的認可。

    與此同時,我們非常注重每一位用戶的反饋與評價。我每天至少會花半小時的時間查看用戶評價,把用戶的意見和建議,第一時間反饋給對應負責人,讓其安排回訪并推進優化。

    Q:品牌4周年之際提出“揚東方之美 鑄百年國妝”的愿景,是出于怎樣的思考? 

    A:花西子不只是一個消費品品牌,更是一個文化品牌。

    有人說花西子是網紅品牌,但我不太喜歡這樣的標簽。我們想把花西子做成一個長紅品牌,一個有長期主義價值觀的文化品牌。

    所以,我們要以百年品牌為師,以百年品牌的標準來要求自己、審視自己。時刻看到自身差距和不足,始終保持謙卑心和敬畏心,堅持匠心和恒心,持續為用戶創造價值。

    未來,我們將在產品研發、品牌文化、品牌美學、品牌出海、社會責任等方面持續提升。既要豐富文化內涵,又要不斷拓展文化外延,形成跨地域、跨代際、跨文化的品牌說服力和凝聚力,永葆品牌的生命力和競爭力。

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    花西子 “百年好盒”陶瓷限定版

    Q:花西子一直在堅持原創,您認為這會給中國彩妝行業帶來什么啟發?

    A:今天中國的彩妝產業,主要是改革開放后在西方彩妝體系的基礎上建立起來的。所以,今天中國的彩妝行業標準、規則和體系,有很深的西方彩妝烙印。在這種情況下,中國彩妝品牌采用西方彩妝的標準、規則和體系,成為了行業普遍現象。

    但國貨彩妝想要做出有中國特色的原創品牌,就須探索和建立一套全新的體系。

    創立花西子之前,我就經常思考一個問題,為什么流行于世界的彩妝只有西方彩妝,卻沒有東方彩妝?帶著這份“不服輸“,我們提出了“東方彩妝”的品類定位和品牌定位。

    但想要支撐起這樣的品類定位和品牌定位,就須在品牌和產品的諸多基礎設施和底層要素上去做創新。我們將很多中國元素首創性地應用到品牌和產品上——比如我們以中國傳統色黛色作為品牌色,以朱砂色作為口紅色號;比如將中醫藥文化融合到彩妝配方成分里,打造以花養妝的產品;比如將傳統雕花工藝用到口紅膏體上,開創了全新的雕花口紅品類;比如耗時一年多,開發了一套叫做“花西子體”的字體……

    花西子不僅僅是在做一個品牌,更是在盡我們最大的努力,去探索和開創一個全新的品類。

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    花西子體系

    我想,花西子的探索之路或許可以啟發一些同行。大家可以用自己的理解,去定義屬于他們自己的“中國特色”原創品牌。我也相信,未來會有越來越多中國原創品牌走出來!

    另外,長期以來中國彩妝的中高端市場一直被國際品牌所壟斷。但今天花西子已經有不少產品切入了中高端價格帶,并且取得了一定的成功。我們的客單價也從100元出頭拉到了近200元……成為中高端彩妝品牌,是花西子給自己的定位和目標。我相信花西子的這一小步,會給更多用心做產品、用心做原創的中國品牌帶來信心。

    Q:據了解,花西子位居2020年天貓雙11國貨美妝出海銷售榜第一名。想請教下,在“內循環為主,國內國際雙循環”的新發展格局下,您怎么看待國貨品牌出海?

    A內循環層面,中國品牌應當主動作為,積極滿足國內人民美好生活的需求,尤其是產品創新、文化傳承、社會責任等方面應積極介入、深入融合。外循環層面,中國品牌應當利用自身優勢,借助品牌出海更好地傳播中國文化,推動中國品牌在海外市場的發展。

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    花西子亮相美國紐約時代廣場

    中國品牌的國際化,是國家綜合實力強大的必然趨勢。中國曾是“世界工廠”,但今天可能是全球最大的“品牌孵化器”。中國品牌需要在掌握品牌核心競爭力的基礎上,積極整合全球生產技術、人才資源、優質供應鏈等。以前中國是“世界工廠”,給國外品牌做貼牌加工;但如今,我們可以做到“中國品牌,世界共創”。

    另外,商業活動可以帶動文化流行。隨著越來越多承載中國文化的國貨品牌走出國門,中國文化也可以更好地走向世界。昨天我們的產品用“Made in China”走向全世界,相信今天我們的品牌可以用“Created in China”走向全世界。

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