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    中國化妝品大會丨馮瀚毅:私域流量是一個偽概念

    零售 楊曉峰 CS主編 ·  2020-08-19
    真正的私域流量應該是什么樣子?

    微信圖片_20200819193936_副本.jpg

    九維全息零售經營管理體系創始人馮瀚毅

    8月19日下午,由品觀APP主辦的2019(第十三屆)中國化妝品大會?零售創新論壇,在上海浦東香格里拉大酒店舉行。九維全息零售經營管理體系創始人馮瀚毅,以獨到的視角,在現場闡述了自己對實體零售私域運營價值的理解。

    真正的私域流量應該長什么樣

    近一年來開始興起的私域流量,在今年年初的疫情推動下特別火,畢竟實體店鋪經營受阻必須關門,私域流量就成了救命稻草。

    但實體零售目前所謂的私域流量,是否真的能跟店鋪和店鋪的會員產生較大關聯?馮瀚毅認為,近15年來,線上不斷翻新很多玩法,比如以前的微商,今天的私域等,但似乎跟95%以上的企業都沒有很大的關系。

    那么,真正的私域流量應該是什么樣子?實體零售的微信公眾號、服務號、微博、抖音等平臺上的粉絲,算不算私域流量呢?

    馮瀚毅指出,一方面,要看私域流量的擁有者是否可以直接接觸到流量,是否能夠實現一對一的信息推送、一對多的社群運營。

    另一方面,要看店鋪聚集流量的方式是不是一個對用戶足以產生影響的IP?店鋪內有沒有很厲害的角色特別受顧客喜歡,能夠成為影響顧客的KOL,讓你的顧客無理由地希望跟你構建的群進行深度交流。這種角色,可能是購物助手、專家、KOL(文化引領)、KOC(行為引領),是能夠與用戶深度交流、興趣相投的個人。

    第三方面,要看店鋪流量通過什么方式牢固鏈接在線?會不會輕易離開?私域流量的擁有者必須給用戶提供價值。即使是在朋友圈做推廣,也需要用戶認可這些信息的價值。

    馮瀚毅分析,很多店鋪開通微信公眾號后用來發布DM單,但真實的點贊數、翻閱數并不多,而實際上,有些連鎖的會員是很多的 ,如果有20多萬的會員,真正查看店鋪活動信息的卻不到一萬。為什么?說明鏈接在線的方式不對。

    當然,就馮瀚毅本人的立場來說,他其實并不認同私域流量這樣的說法,認為這是一個偽概念。目前行業內好多所謂私域流量的玩法,就好比用水管把水引到自家的缸里,說水是自家流量,但最終這些水還會被倒入一個更大的水庫里,所以終究不屬于你的流量。

    在他看來,如果一件事只能滿足實體零售未來三天的發展,那這件事顯然不是實體零售應該堅持玩下去的。

    微信圖片_20200819194009_副本.jpg

    美妝零售店組織和經營管理變革是必要出路

    對于實體零售流量的來源,馮瀚毅也有自己的認知。他表示,傳統店鋪的流量,其實是房租、水電加上運營費用等換來的,整體上就屬于流量費。按照傳統零售店鋪經營情況來計算,流量費用的占比一定不能超過15%,否則肯定虧本。而大部分傳統零售店鋪的流量成本只要不超過7%,就能生存得較好。

    當然,如果能夠降低店鋪的流量成本,比如降低到5%,同時把客單量和客單價做提升,那么店鋪的經營能力就很強了。

    不過,還有一些無法改變的趨勢,和經營中遇到的一些問題,讓美妝實體零售處于迷茫之中。

    馮瀚毅指出,這些趨勢包括產業邊界模糊、行業邊界模糊、渠道邊界模糊、品牌定位變革和品類區分泛化等。

    除此之外,美妝零售店還存在人效低、貨效低、純利低、成本高、門檻高、風險高等普遍性問題。這些問題,很容易打亂美妝零售店的經營節奏。

    如何才能在競爭博弈中實現突圍?馮瀚毅點出了一個店鋪要賣好貨的很重要的變化,就是“搶” 。也就是說當下市場發展的根本在于競爭,如果你干不過別人,你必然被別人干掉。出路,就在于競爭博弈。而要在競爭博弈中勝出,就必須得做組織和經營管理變革。

    用九維全息零售管理理論代替傳統“人、貨、場”

    馮瀚毅并不反對傳統零售的“人、貨、場”體系,但他覺得,傳統“人、貨、場”在某種程度上是對經營好一家店鋪產生了概念上的誤導。

    在他看來,工具是提升整個社會經濟發展的重要元素,是把思維轉化成結果的生產推動力。一個很好的工具,業能夠把店鋪的經營效力明顯提升起來。

    傳統零售工具與“人、貨、場”的協同,已不能滿足美妝實體零售店組織和經營管理變革的需求,只有做好“進””銷”“存”“倉”“配”“采”“活動”“會員”“線上”這九件事,才能真正把“人、貨、場”調整,實現生意的明顯提升。

    值得一提的是,安第斯信息科技有限公司所推出的零售九維全息管理理論體系,就是通過這九件事來賦能美妝實體零售的。

    零售九維全息管理理論體系.png

    作為業內最具影響力的高端會議,中國化妝品大會被譽為化妝品行業的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助,諾斯貝爾、曠視戰略合作,主題為“算法驅動×人文覺醒”。本場零售創新論壇由有贊、紐西之謎、SN’SUKI戰略合作,將有來自紐西之謎、有贊、WOW COLOUR、NOISY Beauty、橙小橙&Only Write等的重磅嘉賓,帶來精彩分享和產業洞察。

    點擊進入大會專題頁,了解更多現場精彩內容。

    特別提醒:目前,零售創新論壇正在品觀APP/品觀微信小程序直播,可實時觀看。

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